汽车直播已死？

随着用户消费习惯不断变化与升级，现有购物模式已经不能完全满足用户需求，电商平台为捕捉用户新需求也探索出了新方式，电商直播应运而生。尤其三年疫情期间，“足不出户”的大众对电商购物需求呈指数增长，电商直播迎来了“春天”。此后虽然大众生活恢复常态，但通过直播平台，远程获取咨询、购买产品，已经成为“互联网居民”的习惯。尽管电商消费已经渗透到人们生活的各个角落，但在汽车领域，汽车直播的热度似乎冷却得比想象中更快一些。低俗化、“擦边球”式的直播越来越多，越来越常见，汽车直播正在慢慢走下风口。

汽车直播抢抓流量风口

从疫情管控时期到现在，直播电商“大行其道”，各行各业都在抢抓流量风口，车企自然也不能放过这一机遇。2020年4月10日，罗永浩直播销售哈弗F7，半价政策让其瞬间售罄，同时被抢购的还有11357张价值2777元的购车优惠券。2021年“双十一”期间，宏光MINIEV马卡龙版亮相五菱汽车直播间，开启整车全款销售模式，最终斩获了抖音汽车单品热榜第一，问鼎天猫汽车商家自播榜第一。据五菱直播电商团队公布的数据，仅通过品牌自播，53天内五菱汽车和旗下宝骏汽车抖音直播间累计交易额突破1亿元。今年6·18期间，五菱汽车直播再续热度，在某头部网红卖力直播下，成交数量更是直接突破5000辆，这相当于近30家4S店一个月销量的总合。

(相关资料图)

随着业务体系的逐渐成熟，汽车直播开始细分为以下几类：第一，汽车产品发布会等线上活动，借用直播平台向大众传播品牌和产品的最新信息；第二，车企高管或者名V大咖坐镇，通过谈话的方式输出观点；第三，以第三方平台合作为主，主要提供查价、售后咨询等服务为主；第四、以美女、冲突、戏剧为主的直播，主要为了吸引用户关注，从而提高人气或产品销量；第五，个人自媒体直播，主要以科技或汽车类媒体人为代表，同样以提供产品信息为主。

其中前三类主要为品牌方或相关官方媒体，后两类则主要以个人或非官方媒体为主。随着市场竞争日趋激烈，后两类汽车直播的数量和声量已经渐渐超过官方品牌直播，各种网红带货愈演愈烈，汽车亮相直播间的频次也越来越多。

无序生长下乱象丛生

汽车直播作为新产物，其发展速度远远超出人们想象。在这种无序增长下，汽车直播开始逐渐显露出各种问题和弊端。近日，某女销售在直播讲解车辆的时候，因右手被车辆电动尾翼夹住，惨叫连连。然而她并没有喊人来帮忙，而是左手拿着遥控器控制尾门再度下降，并继续惨叫，且试图去掰动尾翼，抽出右手。期间上演“尾门举升”的戏码，“好不容易”抽出右手后，伏在车上掩面，似乎非常疼痛。

虽然该主播表现得十分“痛苦”，且多次发出惨叫，却遭到了不少网友的质疑，认为她是为了“节目效果”故意为之。有车主指出，该车辆的电动尾翼带有防夹功能，即使被夹住也能抽出来，而且尾翼材料为塑料，徒手都可以掰出缝隙，开合机构受力并不大，也不会对人造成威胁。不少人认为，该主播只是为了博关注，才会出此“下策”，甚至不乏网友喊话“汽车直播越来越垮，与其‘搞噱头’，不如好好讲点‘干货’！”

不少直播为了博眼球，不断挑战下限。女主播越来越短的裙子，越来越大胆的动作，以及越来越引起争论的观点，都成了直播吸引流量的“法宝”。车企直播营销花样繁多，打“擦边球”也见多不怪了，虽然受到多方谴责，却没有收敛，反而越发猖獗。此前，某新势力车企在直播间“火”了。女主播在介绍车型时，眼神诱惑、言语轻佻、姿势性感，不断有意无意地抚摸车内座椅。直播间网友不断刷屏，调戏的话语一时充斥满屏。这已不是该车企第一次打“擦边球”，据网友透露，此前车企还用主播身体测量座椅空间大小，让主播不停地喊网友“小哥哥”。这种做法既不能体现出产品的特征与性能，反而极具挑逗意味，引发舆论热议。

有分析人士认为，不同于快销产品越来越多的讲理念、讲价值，为了吸引关注而不断博下限的汽车直播，则显得没有内涵，缺乏生命力。

价值营销亟待恢复

虽然直播中打“擦边球“事件屡见不鲜，汽车这种大宗商品是否适合直播营销方式？作为在汽车行业从事多年营销工作的专业人士王珍珍对记者坦言，这种博眼球、毫无专业度的直播大多是地方经销商或者二手车行做的，车企官方账号很少有这样的直播。

她表示，品牌经销商（也称4S店、特约店等）作为卖车先锋是直播的主力军。一般而言，汽车类产品无法在线上直接成交，通常会在直播间挂“小风车”链接，意向客户可以通过联系方式接洽，随后厂家会派出业务员对接联系，进一步促成交易。

常规的直播曝光度太低，为了获取更多的关注度，吸引用户，商家采取这种“媚男”的方式直播，演化成了低俗不堪的“擦边球”直播。她指出，流量分两种，正向和反向，很多传统个体户老板都有数字焦虑，不懂自媒体的运作规律，认为直播间有数据就兴奋，“虽然大家都希望流量能转化成实际购买，但没有转化的话，直播间有人气也可以接受。”王珍珍说。

用“擦边球”引流，大多都是吸引“过眼瘾”的过客，甚至关注、礼物都不会给，所以汽车直播与其将重点放在如何“擦边”上，不如将内容放在汽车本身。中国汽车流通协会副秘书长郎学红指出，汽车产品具有更换率低、耐用度高等特点，汽车营销更是一个低频、重决策的行为，大众更关注的还是产品的性能，因此无论用什么概念来包装，汽车营销的本质都是以内容为核心。

“车不是玩具，花钱买车的人会理性消费。消费者买的是车，看重的是汽车本身产品力。要想真的线上线下结合，就要充实自身，抓住‘内容为王’的价值，既要懂车，还要把直播间做的有意思，不仅仅是卖车，而是能够真正为观众提供咨询干货和信息普及。”王珍珍强调，真正的宣传是良性正向的解决客户问题，让客户购买提升转化。

郎学红也认为，要抓住汽车直播的核心，仅用吸引眼球的方式不仅转化率有限、效果不明显，而且也不可持续。她建议，车企或经销商可以根据自己的直播人员、产品定位、直播风格和模式，充分考虑自身优势和局限性，将线上和线下营销模式有机结合起来。她举例表示，如一般周一到周四4S店的客户量会较少，店里销售顾问工作不饱和情况下，可以安排员工做直播，跟进一些网络意向用户，未来比拼的更多将是企业的资源协同能力。

可以预见的是，未来汽车市场的竞争会越来越激烈，直播仍将是一个重要的对外宣传和卖车的渠道，但是车企和经销商都要考虑，如何在营销形式高度同质化的情况下，开发自己独特的风格，用创新的模式，突出产品性能，从而吸引更多的消费者选择自己的产品。

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